Tele2s långsiktiga ROI-arbete: tre år av ökad avkastning

Under tre år har Tele2s varumärke Comviq uppvisat en positiv trend i ökad Return on Investment (ROI) med en toppnotering på 50 procent över branschsnittet under 2020. Framgången stavas tydlighet, samarbete och ett kontinuerligt, datadrivet och lärande optimeringsarbete med hjälp av Marketing Mix Modeling (MMM).

2017 påbörjade Tele2-koncernen ett gediget segmenteringsarbete för att distinktare positionera sina varumärken. Projektet ledde bland annat till att Comviq kunde skapa ett kreativt manér anpassat till sin kärnmålgrupp. Undersökningar visade att Comviq-profilen Karim fortsatte att vara populär, men att scenerna i hans kiosk upplevdes som uttjatade och behövde ersättas av miljöer som bättre appellerande till målgruppen.

Utöver arbetet med positionering och att anpassa det kreativa inleddes även en resa med kontinuerliga MMM-studier genom vilka teamet fått ökad förståelse för hur köpt media bidrar till att driva affären och hur olika kanaler ska viktas för att generera maximal effekt. Under 2020 bidrog köpt media med så mycket som var fjärde ny kund och ROI var 50% högre än genomsnittet inom telekom.

- Genom samarbetet med MediaCom och GroupMs Business Science-team kring MMM-studier har vi hittat ett effektivt sätt att optimera mediedrivna transaktioner för att skapa tillväxt, som dessutom kan hjälpa oss att visa värdet av marknadsinvesteringarna. Det har också gjort det möjligt för oss att hitta en bra balans på nivån av våra kortsiktiga mediebidrag i förhållande till ökande basförsäljning, säger Gabrielle Lundgren, Brand Manager på Comviq.

Tele2s team värderar kontinuerligt vilka medieslag som levererar högst ROI och hur budgeten bäst bör justeras utifrån det. De senaste tre åren har Comviq sett en positiv ROI-trend från både on- och offline där sök och ”paid social” har stått ut som de viktigaste kanalerna att fokusera på. Söket har på ett agilt sätt uppgraderats med de senaste funktionerna och en framgångsfaktor för social, med tanke på den primärt unga målgruppen, har varit att alltid vara först ut med de senaste kreativa och plattformsanpassade formaten.

- Comviqs resa visar på vikten av att se på marknadsföring utifrån ett helhetsperspektiv för att skapa tillväxt. De har ett starkt reklamkoncept som de vågar jobba med långsiktigt och är samtidigt genuint intresserade av att lära sig och vara snabbrörliga som organisation, vilket visar att de verkligen har tagit det datadrivna på allvar. Det är en ynnest att få vara deras partner, säger Linnea Stackenström, Business Director på MediaCom.