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PoV: Screenforce Days

Am 26. und 27. Juni fand in den MMC Studios Köln erneut das größte Klassentreffen der TV-Vermarkter, die Screenforce Days, statt. Es drehte sich längst nicht mehr um klassisches TV, sondern um „The Magic of Total Video“.

Neben den klassischen Programmhighlights für die kommende Saison präsentierten SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media & Co. auch ihre aktuellen Entwicklungen im Bewegtbildmarkt – und das, wie immer und immer aufwendiger, mit ordentlich Feuer(-werk), heißen Beats und glamouröser Prominenz. Ergänzt wurde das Programm für die 2.300 Gäste um spannende Vorträge und Insights von Branchengrößen und -experten.

 

Highlights Day One

Traditionell eröffnete Moderator Wolfram Kons die Veranstaltung und begrüßte den Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf, dessen flammende Eröffnungsrede zu Total Video entgegen allen Trends zur Digitalisierung und „YouTube“-isierung den Fokus schnell in Richtung TV lenkte – insbesondere spannend, wenn man bedenkt, dass die TV-Sender vermehrt YouTube als Plattform nutzen, um den eigenen Content zu distribuieren.

Im Anschluss nahm kein anderer als Sir Martin Sorrell (Executive Chairman bei S4 Capital) auf der Bühne Platz und tauschte sich in einer Q&A-Session mit Marcus Englert (Media & Digital Investor und Berater) über „The Future of Advertising and Media“ aus. Sie sprachen u.a. über die Veränderungen in der Nutzung digitaler und analoger Medien und deren gravierenden Auswirkungen auf die Werbebranche. Laut Sorrell hat jeder auch noch so stagnierende Markt Wachstumspotential – man muss es nur erkennen und für sich nutzen. S4 Capital ist seine Antwort auf die zunehmende Digitalisierung und seine Lösung, Wachstum für Marken zu generieren.

Aber auch IP Deutschland und SevenOne Media lieferten eine Antwort auf die Bedürfnisse von Werbetreibenden: Sie stellten ihr kürzlich ins Leben gerufene Joint Venture „d-force“ vor, eine gemeinsame Demand-Side-Plattform (DSP) für den programmatischen Einkauf von Addressable TV-Inventar beider Vermarkter. Durch dieses Angebot können die beiden TV-Riesen 90% ATV-Reichweite generieren und über 20 Mio. Haushalte erreichen – ein Meilenstein in der TV-Geschichte und eine positive Entwicklung für den Markt und Werbekunden. Wie die Allianz konkret ausgestaltet wird, blieb offen und gilt abzuwarten. Ein weiteres Highlight aus dem Hause SevenOne Media brachte Katja Hofem mit: „Joyn“, die kostenfreie Streaming-App, über die Nutzer 50 Sender kostenfrei empfangen und etliche Produktionen sogar vor TV-Start schauen können. Entgegen der bloßen Ankündigung der neuen IP- und SevenOne Media-Allianz konnte die Co-Geschäftsführerin vielversprechende Einblicke in den Status Quo von Joyn gewähren: Bereits innerhalb einer Woche konnte die Plattform 1 Mio. Nutzer verzeichnen.

Um Nutzer bzw. ihre Daten ging es auch im Vortrag von Christiane Woopen, Professorin für Ethik und Theorie der Medizin an der Universität zu Köln. Sie referierte über den subjektiven Wert und das Manipulationspotential von Daten sowie über die Verantwortung im Umgang mit diesen Daten. Sie legte nahe, nicht nur privat, sondern insbesondere im beruflichen Umfeld ausreichend Respekt und Verantwortungsbewusstsein gegenüber seinen eigenen Daten zu haben: Man sollte im Umgang mit seinen Daten stets wachsam sein und sich hinterfragen, warum man sie gerade preisgibt.

 

Highlights Day Two

Hochkarätig ging es am zweiten Tag der Screenforce Days weiter. Den Anfang machte Karen Nelson-Field (Executive Director beim Centre for Amplified Intelligence und Professor of Media Innovation an der University of Adelaide). In ihrem Vortrag „Not all reach is equal“ stellte sie ihre Forschungsergebnisse zum Thema Rentabilität/Wirtschaftlichkeit von Social Media vs. TV vor. Ihre Untersuchungen der Werbewirkung in TV, YouTube und Facebook ergaben, dass die Werbeerinnerung im TV bei mehr als 100 Tagen liegt. Im Gegensatz dazu erinnern sich Zuschauer an Online Spots nicht mehr als 15 Tage. Laut der promovierten Medienwissenschaftlerin relativieren sich damit auch die höheren Kosten für TV Werbung, da sie nachhaltigere Ergebnisse liefern.

Reichweite war auch ein Schlagwort beim Top Talk mit 5 CEOs Mediaagenturen zum Thema „Der Video-Werbemarkt in Deutschland“, zu dem Martin Krapf und Wolfgang Kons Katja Brandt (CEO DACH Mindshare), Georg Berzbach (COO Dentsu Aegis Network Germany), Manfred Kluge (Chairman DACH Omnicom Media Group), Kristian Meinken (Geschäftsführer pilot) und Andrea Malgara (Geschäftsführer Mediaplus) auf der Bühne in Empfang nahmen. Die Media-Experten sprachen u.a. über die stetige Wichtigkeit der Reichweite und hinterfragten die 50/1-Regel in der Onlinewerbung.

Am frühen Nachmittag ging es für uns in die Impact Hall zu Olaf Schlesingers Vortrag „Best of ROI Analyzer: Highlights aus 8 Jahren Wirkungsforschung”. Der Leiter Research Screenforce beleuchtete mit der Analyse, wie sich u.a. Branding und konsistente Kreation in der Werbung auf den ROI von Süßwaren und FMCG Produkten auswirken. Um Fakten ging es im Anschluss auch bei Wiemer Snijders, Partner der Marketingberatung „The Commercial Works“ und Autor des Marketing-Bestsellers “Eat Your Greens”. In seinem Vortrag „Eat Your Greens: Fact-based thinking to improve your brand’s health” legte er Unternehmen basierend auf Forschungsergebnissen nahe, sich auf die vielen potentiellen Light Buyer anstatt auf wenige Heavy Buyer zu fokussieren – etwas, was TV-Werbung erfolgreich schafft.

 

Fazit

Die Screenforce Days sind immer wieder eine bunte, überraschende Mischung aus Infotainment. Überraschend war dieses Jahr vor allem, dass es scheinbar keine erkennbare, konsistente Ausrichtung des deutschen TV-Marktes gibt – im vergangenen Jahr lag mit Investitionen in Eigenproduktionen, (international) erfolgreiche Fiction- & Show- sowie innovative Trendformate (z.B. Fitness Challenge Shows) ein klarer Fokus auf Qualität und Exklusivität. In diesem Jahr fehlte es an einer klaren strategischen Klammer und abgesehen von den besagten vielversprechenden Antworten auf die fortschreitende Digitalisierung – Stichwort d-force und Joyn – gab es vielmehr ein allgemeines „Weiter so“. Wir sind gespannt, wie es weitergeht und was fernab von den ganzen pompösen Showeffekten hinter den angekündigten Formaten und durchweg wachsenden, vermehrt offenen und neutralen Digitalangeboten der TV-Sendergruppen steckt.

Hier geht’s zum offiziellen Rückblick von Screenforce.

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