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PoV: Play Video Advertising Summit

Wir waren auf dem PLAY VIDEO ADVERTISING SUMMIT in Hamburg. Das Summit behandelte sowohl die Frage “Wie erreicht man Zielgruppen, die im TV nur noch schwer erreichbar sind?”, als auch die Frage nach der optimalen Gestaltung der Werbemittel. Diverse Speaker und Panels behandelten die Fragestellung: Wer schaut noch TV und wie erreicht man die Zielgruppe der sogenannten TV Verweigerer – sowohl kreativ, als auch medial. Auch die Frage nach einer konvergenten Metrik wurde angerissen, leider ist bisher kein Marktstandard in Sicht.

Der Tag war gespickt mit diversen Vorträgen und Podiumsdiskussionen zum Thema Bewegtbild. Die TV Reichweiten sinken, weshalb nach wie vor die Frage im Raum steht: Wo und wie erreicht man die TV Wenigseher? In den Vorträgen wurden aktuelle Trends, Themen und Technologien im Bereich Bewegtbild vorgestellt.

Der Vormittag stand unter dem Motto: wo findet man die TV Verweigerer? Es wurden spannende Podiumsdiskussionen zum Thema fehlende Metriken gehalten. Alle Marktteilnehmer kämpfen mit denselben Problemen. Kunden fordern eine einheitliche Währung und Nettoreichweiten Messung, Agenturen erarbeiten eigene Lösungen.

Der Nachmittag stand dann wiederum unter dem Motto Wirkung. Es gab eine spannende Vorstellung der Medienäquivalenz-Studie von facit research (Analyse der Wirkung von TV, youtube und facebook in Kombination). Gute und auffällige Kreation im Digitalen Bewegtbild ist unerlässlich, um Wirkung zu erzielen. Weitere Vorträge von Sceenic, Teads, Sixt und Unruly zu Video Content im e-sports Bereich lockerten den Tag auf. Im Folgenden möchten wir euch unsere Key Insights der Vorträge vorstellen.

WER SCHAUT DENN NUN NOCH TV?

Zunächst zeigte Nielsen eine Analyse zum Nutzungsverhalten von Bewegtbild in verschiedenen Altersclustern in Deutschland. Die gute Nachricht für TV Sender: TV ist und bleibt Leitmedium und wird weiterhin extrem stark genutzt. Aber die Zahl der TV Verweigerer wird größer. Streamingdienste gewinnen vor allem, aber nicht nur in den jungen Zielgruppen, an Relevanz.

Gute Nachrichten für Werbungtreibende: junge Zielgruppen haben grundsätzlich hohes Vertrauen in Werbung, allerdings insbesondere in Social Media. Werbung in Bezahl-Streamings lehnen 84% von 1.000 Befragten ab, 16% fänden Werbung für karikative Zwecke in Ordnung.

USER INSIGHTS FRAGMENTIERTE MEDIENWELT

Carsten Schüler, Managing Director Germany von Samba TV, hat die Aussagen auf Basis der mitgetrackten Zahlen von Samba TV bestätigt. Junge Zielgruppen schauen nur noch selektiv TV, neben live Streamingdiensten nutzen sie verstärkt Gamingplattformen und VOD Angebote.

PANELDISKUSSION: NEUE METRIKEN IN DER BEWEGTBILDPLANUNG

In einer kurzen Paneldiskussion ob es einer neuen Metrik für die Bewegtbildplanung bedarf, waren sich die Panelteilnehmer weitestgehend einig: schön wäre ein Marktstandard für Reichweitenmessungen. Allerdings reicht Reichweite alleine nicht aus, Wirkungsparameter der verschiedenen Werbeformen bzw. Medien müssen mit einbezogen werden.

REACH THE UNREACHABLE – VORTRAG VON SYZYGY

Dr. Sepita Ansari, Geschäftsführender Gesellschafter von SYZYGY Performance, hat verschiedene Werbemöglichkeiten aufgezeigt, die bewegte Bilder in sich vereinen, aber kein klassisches TV darstellen.

Von klassischem Online Video Inventar wie JOYN – dem SevenOne Streamingangebot, über PLUTO.tv – dem hybriden Digitalen-TV Channel von Visoon, bis hin zu den Werbemöglichkeiten auf Smart Fernsehgeräten, allen voran Samsung als Marktführer.

ERGEBNISSE DER MEDIENÄQUIVALENZSTUDIE VON MEDIAPLUS, YOUTUBE, SOM VORGESTELLT VON DR. TANJA BOGA (General Manager, FACIT RESEARCH)

Die Medienäquivalenz-Studie hat die Wirkung von verschiedenen Bewegtbildwerbeformen erforscht. Aussagen zu Pre-/Midrolls, TrueView und Bumper Ads auf YouTube, TV Spots und Facebook Videos zu ihrer Wirkung auf z.B. Adrecall wurden ermittelt. Diese Ergebnisse sind im Netz auf komprimierter Ebene verfügbar. Ein Verhältnis zu Kosten ist nicht enthalten. Die Medienäquivalenz-Studie 2, die derzeit in Erstellung ist, wird sich mit dem Thema Kontaktklassen beschäftigen.

CUT THROUGH THE NOISE – KREATION VON WERBEMITTELN

Nicolas Poppitz, Managing Director Germany von Teads, hat in seinem Vortrag zur Gestaltung von Werbemitteln aufgezeigt, mit welcher Kreation – insbesondere von Outstream-Werbemitteln – man aufmerksamkeitsstark werben kann. Teads bietet Unterstützung bei der Kreation an, natürlich in Kombination mit einem gewissen Buchungsvolumen.

MAY THE FORCE BE WITH YOU – ATV ÜBER D-FORCE

Jens Pöppelmann (Director Media Operations, IP Deutschland) und Alen Nazarian (CTO, SevenOne Media), Geschäftsführer von d-force, haben ihre Pläne für das Joint Venture zu ATV und den aktuellen Status Quo aufgezeigt. d-force stellt dabei den direkten Kontakt zur technischen Schnittstelle zwischen AdAlliance und SevenOne dar. D.h. sollte es künftig zu Problemen bei programmatischen ATV Umsetzungen kommen, sind hier die Personen, die die Probleme beheben warden, angesiedelt. Aktuell sind noch keine Bidding-Einkaufsmöglichkeiten gegeben. Erste Tests zu Kampagnen laufen.

PANEL DISKUSSION: SUPPLY OPTIMIERUNG FÜR MAXIMALE VIDEO REICHWEITE

In diesem Panel wurde darüber diskutiert, was auf Vermarkterseite für die Bereitstellung von maximaler Video Reichweite getan werden kann. Ein Take-Out war, dass TV immer noch die höchste Reichweite erzielt, bei aller Diskussion über schwindende Reichweiten. Dr. Oliver Vesper verwies auf die enorme Neuerung durch das Joint Venture zu ATV und schloss damit an d-force an. Moritz Wuttke erläuterte, dass in UK von CpGRP Deals auf Bewegtbild TKP-Deals umgeswitcht wird, d.h. dass verstärkt EIN gemeinsamer TKP über lineares und digitales Bewegtbild angeboten wird.

WHAT’S HOT – TRENDS IN DIGITAL VIDEO

Paul Bojarski, CEO von SCEENIC, hat einige weitere Trends im Videobereich aufgezeigt. Ein Trend ist z.B. die Interaktivität im Streamingumfeld zu steigern und zu Chats etc. aufzurufen – ähnlich zu Facebook Watch Plänen. Branding von Sportlern via digitalem Overlay ist zudem möglich. Die Nutzung von Voice Steuerung und eSports nimmt ebenfalls zu.

SIXT – INTERNATIONALE SOCIAL VIDEO KAMPAGNEN

Matthias Stock, Head of Social Media SIXT, zeigte anschaulich an einigen SIXT Kampagnen, wie man einen viralen Hit im Social Web landet. Ein Kernpunkt: Humor und positive Aufmerksamkeit. Hierbei ist es wichtig, landesspezifische Aspekte zu beachten. So findet ein Deutscher Witze über den BREXIT humorvoll, ein Brite kann darüber oft nicht lachen.

PANEL – USER CONTENT & SELBSTBESTIMMUNG

Im Rahmen dieses Panels wurde von beiden Teilnehmern darauf hingewiesen, dass Werbung mit Einverständnis eine positivere und höhere Wirkung aufweist.

VIDEO CONTENT UND DISTRIBUTION IM ESPORTS

Jan König, Co-Founder von ODALINE, stellte die Aktivitäten von Vodafone im eSports Bereich vor. Vodafone hat ein eigenes Team aufgestellt, als der Bereich noch nicht so stark im Fokus stand. Jan schätzt die Potentiale für Kooperationen und Aktivitäten neuer Marken im eSports Bereich als hoch ein, da dieser Bereich von den meisten Marken, trotz enormer Popularität, noch unerschlossen ist.

KREATIVE WORKAROUNDS ZUR ANSPRACHE ABGEWANDERTER TV AUDIENCES

Henning Ehlert, Managing Director von JOM, hat Strategien zur Erreichung abgewanderter TV Zielgruppen aufgezeigt und damit im Grunde, anders aufbereitet, die Informationen aus dem Vortrag von Dr. Sepita Ansari (GF, SYZYGY) vom Vormittag wiederholt.

Die vorgestellten Präsentationen sind z.T. auch als Download verfügbar unter: https://www.adzine.de/play-summit/

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