events

PoV: Online Ad Summit 2019

WELCHES EVENT HAST DU BESUCHT & WORUM GING ES?

Am 10. September fand in Köln der diesjährige Online Ad Summit statt. Dies ist eine vor der Dmexco stattfindende Veranstaltung für Digitalexperten, bei welchem Vertreter von Vermarktern, Dienstleistern, Werbungtreibenden und Agenturen zusammenkommen, um über ein marktbestimmendes Thema zu sprechen. In diesem Jahr stand der Online Ad Summit im Zeichen der Relevanz von First Party-Daten als Antwort auf Verordnungen wie DSGVO oder Browser-Updates zum Thema Tracking. In diesem Zuge wurden cookie-lose Tracking-Alternativen und User Identifier-Möglichkeiten abseits des Cookies behandelt.

WAS HAST DU ALLES GESEHEN & GELERNT?

Folgende Fragen standen in diesem Jahr beim Online Ad Summit im Raum: Gehören Cookies bald der Vergangenheit an? Welche technischen Alternativen gibt es bereits? Welche davon sind zukunftsfähig? Dabei wurden Login-Allianzen, Prebid Identity und die Unified ID näher beleuchtet.

Die Zukunft des Trackings war das übergreifende Top-Thema des Summits. Ein großer Anteil der Wertschöpfungskette im Online Marketing basiert auf einem funktionierendem Cookie-Tracking. Doch dieses wird aktuell durch mehrere Entwicklungen immer stärker eingeschränkt:

Neueste Browser-Versionen von Apples Safari oder Mozillas Firefox lassen mittlerweile keine Third-Party-Cookies mehr ohne ausdrückliche Nutzerzustimmung zu. Ohne diese Cookies ist es aktuell weitestgehend schwierig bis unmöglich akkurat Aufrufe und Interaktionen mit Werbemitteln als dritte, unabhängige “Partei” mitzumessen: Dies könnte perspektivisch das Überprüfen der Brand Safety, Zielgruppen-Targeting-Güte, aber auch Webanalytics von Drittanbietern betreffen.

DSGVO und die daraus resultierende Wahl des Nutzers vor Aufruf der eigentlichen Webseiteninhalte Third-Party-Cookies oder generell Cookies direkt zu unterbinden, erschweren ebenfalls ein umfassendes Mitmessen und die Überprüfung der Ausspielung der Werbemittel durch Drittanbieter. Große Technologieanbieter wie Google, Facebook oder Amazon behelfen sich dabei beispielsweise mit einer Lösung im eigenen Universum: Beim Erstellen eines Accounts holen sie sich direkt die entsprechenden Nutzerzustimmungen ein, um eigene Trackings und Targetings zu ermöglichen, die aber nur bedingt mit außenstehenden Anbietern geteilt werden. Daher wird hierbei auch von “Walled Gardens” gesprochen, denn diese Technologieanbieter haben mit der Zeit ein eigenes, “eingezäuntes” Ökosystem erschaffen.

Als Gegenwicht zu den „Walled Gardens“ soll ein Lösungsansatz hierbei der Beitritt zu einer der großen Login-Allianzen (z.B. Verimi, NetID) sein: Diese Allianzen bestehen aus Service-Dienstleistern und Vermarktern und bieten Nutzern an über einen einzigen Login (Single Sign On) verschiedene Dienste (u.a. auch Online Shops) und Plattformen aus der jeweiligen Allianz nutzen zu können ohne mehrere Accounts und Passwörter generieren zu müssen. Zudem sollen sie die Möglichkeit erhalten ihre Zustimmung zu Cookies sowie Datenaggregation und Targetings zu jedem Anbieter mit einem Klick geben und entziehen zu können. Eine starke Login-Allianz mit einem großen Portfolio an Vermarktern von Webseiten und Daten sowie Service-Dienstleistern, die ihrerseits den Login verwenden, könnte somit ein lokales Gegengewicht und eine attraktive Alternative zu den Lösungen von Google, Facebook und Amazon für Werbetreibende und Mediaagenturen darstellen.

Derzeit kommunizieren die Tracking-Lösungen der unterschiedlichen Akteure über ihre eigenen Cookie-Matching-Tables, was bedeutet, dass ein- und derselbe Nutzer bei verschiedenen Anbietern unter unterschiedlichen IDs zu finden ist. Diese IDs des Nutzers werden dann von den Akteuren abgeglichen. Je mehr IDs vergeben werden, desto länger dauert es im System den Nutzer zu identifizieren und Attribute zuzuordnen, was bedeutet, dass Webseiten langsamer geladen werden und Targetings massiv an Reichweite verlieren können. Einheitliche IDs über mehrere Systeme hinweg würden hier Abhilfe schaffen, welche Login-Allianzen aber auch offene Projekte wie die von The Trade Desk entwickelte Unified ID oder die von Rubicon unterstütze Prebid Identity Lösung bieten sollen.

Unified ID ist eins mehrerer Projekte die Nutzer IDs plattformübergreifend vereinheitlichen und ein automatisiertes Arbeiten mit eindeutigen Nutzer IDs ermöglichen sollen. The Trade Desk vergibt aufgrund eines bestimmten Systems anonymisierte Nutzer IDs, welche dann lokal im Browser des Users als Cookie abgespeichert werden. Andere Akteure im programmatischen Ökosystem können dann durch den Zugriff auf dasselbe System den jeweiligen Nutzer schnell und eindeutig identifizieren. Sollte der Nutzer unbekannt sein wird eine neue ID auf Basis dieses Systems vergeben und mit anderen geteilt.

Prebid Identity funktioniert ähnlich indem es Zugriff auf mehrere existierende Systeme wie die Unified ID Solution hat und die jeweiligen zuordbaren Nutzer IDs gebündelt in einem First Party Cookie lokal im Browser des Users abspeichert.

Laut einiger Vortragenden wurde dem Cookie in den letzten zwei Jahrzehnten bereits mehrfach ein baldiges Ableben prophezeit. Dennoch waren sich alle einig: Der Cookie wird langfristig nicht mehr in dem Umfang wie bisher für Trackings und Targetings genutzt werden können. DSGVO, Browser-Einstellungen, die Third Party Cookies automatisch unterbinden, Adblocker und ein allgemeiner Vertrauensverlust (befeuert durch Datenmissbrauchsskandale in der jüngsten Vergangenheit) zwingen alle Vermarkter, Werbungtreibende sowie Tech-Anbieter zum Umdenken.

Generell lässt sich konstatieren: Zum einen muss das Vertrauen zwischen Nutzer und der werbetreibenden Industrie wiederhergestellt werden. Dies ist nur mit größtmöglicher Transparenz möglich. Der Nutzer soll verstehen können, warum er Werbung sieht und Daten erhoben werden und die einfache Möglichkeit erhalten, diesen Vorgängen zuzustimmen oder sie abzulehnen. Zum anderen soll versucht werden, die Zusammenarbeit im Markt zu stärken und einheitliche Standards zu entwickeln.

WAS WAR DEIN PERSÖNLICHES HIGHLIGHT?

Die Vorträge zum Thema einheitlicher Nutzer IDs (Prebid Identity und Unified ID Solution) waren aus meiner Sicht sehr interessant und aufschlussreich. Insbesondere der Vortrag von The Trade Desk über die Unified ID Solution gab einen detaillierten Einblick in die Entwicklung eines möglichen Markt-Standards. Es wurden Möglichkeiten beim Datenmatching (mit und ohne Cookies) zwischen verschiedenen Akteuren im Markt analysiert, welche das bisherige Matching akkurater und schneller machen sollen.

FAZIT:

Der Online-Werbemarkt ist aktuell unheimlich in Bewegung – dies sollten wir aktiv mitverfolgen und hier die neusten Trends sichten. Trends sind aktuell Konsolidierungen im Markt (u.a. durch Login-Allianzen) und die Entwicklung technologischer Alternativen zum bisherigen Cookie-basierten Tracking, die mittelfristig sehr wahrscheinlich stark an Bedeutung gewinnen werden.

Next
MediaCom Branchentalk beleuchtet Prozesse des Wandels in der Mediabranche
Previous
PoV: Facebook Festival 2019