Unsere Kollegen Tim, Tim und Kurt waren auf der d3con (03.-04. April) & haben uns ihre Trends und Highlights mitgebracht.

Die d3con ist die größte Fachkonferenz für Themen rund um die Zukunft der digitalen Werbung und Programmatic Advertising. Mehr als 1,500 Teilnehmer der führenden Werbetreibenden, Publisher, Dienstleister und Agenturen kommen in Hamburg zusammen, um sich zu aktuellen Trends und Herausforderungen auszutauschen.

Der Fokus in diesem Jahr lag neben neuen Innovationen wie beispielsweise Programmatic Audio vor allem auf den Bestrebungen, mehr Transparenz sowie klarere Verantwortungen innerhalb der technologischen Prozesse zu schaffen. Wie auf jeder Konferenz darf auch auf der d3con natürlich das Networking nicht fehlen, sodass unser Programmatic Activation Team auch die Zeit genutzt hat sich mit Partnern zu den aktuellen Themen auszutauschen.

Das waren unsere Top3 Vorträge und Themen auf der d3con 2019:

Programmatic Herausforderungen 2019

Das Expertengremium, bestehend aus Vertretern von Unternehmensberatern, Advertisern, Agenturen sowie Publishern und Technologien, diskutierte über die zunehmenden Anforderungen rund um das Ownership. Dabei kam auch das Thema Inhousing auf, bei dem es um die interne Abwicklung von programmatischen Kampagnen geht. Auch wenn dies eine sehr effiziente Form sein kann, war sich das Expertenteam jedoch einig, dass dieser Weg nicht für alle Advertiser zielführend ist, da der Aufbau eines Expertenteams mit einem hohen Invest verbunden ist. An dieser Stelle sei meist die enge Verknüpfung zwischen Agenturen, Advertisern und Technologien der effizienteste Weg, um klare Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren.

Bei der weiteren Betrachtung der programmatischen Zukunftsthemen, ging Bernd Fauser (Google) auf die immer größer werdenden Einschränkungen der Cookie-Datenerhebung ein. Diese wird aktuell durch Veröffentlichungen wie dem ITP (Intelligent Tracking Prevention) in Browsern wie Safari und Firefox stark eingeschränkt. Dabei führen diese Veröffentlichungen zur Verkürzung der Lebensdauer bzw. der automatischen Löschung von Cookies. Die Branche stehe dabei vor der Herausforderung, dass eine neue Form der User-Identität benötigt werde, um weiterhin Data-Driven Marketing betreiben zu können.

Speaker: Nina Haller (Accenture), Siamac Rahnavard (Echte Liebe), Marius Rausch (AppNexus), Frank Bachér (RMS), Uwe Storch (OWM / Ferrero), Bernd Fauser (Google) / Moderation: Dr. Jochen Schlosser (adform)
Hier noch einmal das Panel zum Nachschauen: https://youtu.be/XNJqUkljya4

Panel: Datenschutz nach der DSGVO

Kernfrage war an dieser Stelle, wie die Branche mit den in 2018 in Kraft getretenen DSGVO Richtlinien umgegangen ist und welche Herausforderungen noch mit der möglichen Einführung der ePrivacy-Richtlinie bevorstehen. Dabei diskutierte das Datenschutzpanel auch darüber, inwieweit der asiatische und der US-Markt künftig ebenso auf Regelungen wie bei der DSGVO zurückgreifen werden. Die Panel-Teilnehmer diskutierten im Zuge dessen jedoch ebenfalls , dass durch Marktbestrebungen wie ITP der Datenschutz sowieso bereits deutlich verschärft würde. An dieser Stelle sei es wichtig, dass User zwar geschützt werden, dabei jedoch nicht durch zu viel granulare Transparenz in Form von Info-Fenstern zu sehr im Nutzerverhalten gestört werden. Dies würde laut Michael Neuber (BVDW) nur Ablehnung und sogenannte Cookie Walls hervorrufen und müsse durch gut eingesetzte Consent-Management-Systeme gesteuert werden. Wie zuvor beim Panel zu Programmatic-Trends 2019, wurden im Zuge des Datenschutzes auch wieder Alternativen zu Cookies betrachtet, die jedoch bei weitem noch nicht ausgereift genug seien.

Data Driven Creativity

Programmatic Advertising wird bisher primär in der Media-Optimierung genutzt. Die viel größere Chance für Werbetreibende liege gemäß Alisa Türck (TÜRCK) jedoch darin, die Optimierung der Inhalte in den Vordergrund zu stellen. Dies könne in Form von dynamischen Werbemitteln sowie angepassten Landing Pages passieren und unterstütze durch Personalisierung die relevante Ausspielung an den User.

Wichtig an dieser Stelle sei es auch, nicht nur einzelne Bausteine zu betrachten, sondern die Strategie mit allen Bausteinen (Creative Assets, Website, etc.) ganzheitlich zu betrachten.

Speaker: Alisa Türck (TÜRCK)
Hier noch einmal die Präsentation zum Nachschauen: https://d3con.de/data/download/2019/d3con-2019-data-driven-creativity-türck.pdf

Das waren unsere persönlichen Highlights:

Knowledge

Highlight dieser Veranstaltung waren u.a. die sich über alle Panels hinweg manifestierte Erkenntnis, dass es aufgrund der hohen Komplexität und der Vielfalt an Möglichkeiten der Datennutzung und Analyse unumgänglich geworden ist, einen höheren Fokus auf den Ausbau der Kompetenzen aller Beteiligten in der Entscheidungskette zu legen.

Datenmanagement

Alle Experten waren sich einig, dass der Datenschutz weiterhin eine große Herausforderung für die Branche darstellen wird. Nach der DSGVO steht mit der ePrivacy-Verordnung die nächste europäische Regulierung im datenbasierten Marketing an. Auch wenn noch nicht klar ist, wann und in welcher Form sie in Kraft treten wird, zeichnen sich mit der Einschränkung von Cookie-Mechaniken durch zahlreiche Browseranbieter schon jetzt massive Auswirkungen ab. Im Zuge der Vorbereitung auf ein Consent-Regime gelte es daher schon jetzt, zukunftsfähige, einwilligungsbasierte Lösungen zu schaffen und cookielose Technologiealternativen zu entwickeln und zu implementieren.

Fazit

Die d3con 2019 zeigte erneut, wie wichtig der Aufbau von Knowledge innerhalb der Agentur, aber auch auf Seiten unserer Kunden ist. Die Nutzung relevanter technologischen Themen wie Artificial Intelligence kann zwar zeitintensiv sein, bildet jedoch einen zielgerichteten Weg in die Zukunft und bietet eine erhöhte Automatisierung sowie einen holistischen Blick auf programmatische Kampagnen. Bei MediaCom setzen wir bereits einen erhöhten Anteil an dynamisierten sowie personalisierten Kampagnen mit unseren Kunden um und verfolgen auch bei den Themen Prozess-Ownership sowie Zusammenarbeit zwischen Kunden, Agenturen und Partnern einen zukunftsträchtigen Weg.

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