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DMEXCO 2019 “Trust in you” – Wir waren dabei

Rund 40.000 Marketer aus aller Welt folgten am 11. und 12. September 2019 dem Ruf der DMEXCO, um sich in Köln über die neuesten Trends und Entwicklungen der Digitalwirtschaft zu informieren

Knapp 1.000 Aussteller auf nahezu 100.000 Quadratmetern, dazu mehr als 600 Speaker in über 400 Vorträgen und Panels: Auch in diesem Jahr bot die DMEXCO wieder die volle Ladung Know-how und Inspiration. Um sich bei dieser Fülle an Informationen nicht unnötig zu verzetteln, haben wir für unsere Kunden erneut Guided Tours zu ausgewählten Themen veranstaltet. Hier konnten sie sich mit unseren Partnern ganz gezielt und mit einem klaren Fokus über die entscheidenden Trending Topics austauschen. In diesem Jahr standen bei uns vor allem die Themen E-Commerce, Future of TV, Programmatic und Marketing Automation auf dem Plan. Zudem haben wir einige spannende Start-ups im Future Park besucht. Was wir von der DMEXCO 2019 mitnehmen konnten, lest ihr hier. Zudem findet ihr ein paar Impressionen in den Story Highlights unseres Instagram-Kanals.

E-Commerce

Alle reden über Retail Media als das nächste große Ding. Aber auch Google und die großen sozialen Netzwerke werden für die Customer Journey immer wichtiger.

Wer im Online-Handel tätig ist, weiß, dass diese Branche einem stetigen Wandel unterlegen ist. Eine aktuelle Entwicklung ist z. B. die Etablierung von digitalen Marktplätzen. Otto.de setzt für potenzielle Marktplatz-Teilnehmer in Zukunft verstärkt auf den Ausbau von Self-Services, unter anderem für Marketing und Logistik Dienstleistungen. Das bedeutet nicht nur neue Möglichkeiten für Marken, die bisher noch nicht über Otto.de vertrieben werden, sondern auch Chancen für Dritthändler, die einen zusätzlichen Absatzkanal für ihr Handelsgeschäft erschließen wollen. Gleichzeitig treibt OTTO den Launch einer eigenen Lösung für „Sponsored Ads“ voran.

Für die gezielte Ansprache analysiert Google, in welchen Momenten man mit Kunden in Kontakt tritt und bietet u. a. mit Google Lens, Showcase Ads und Shopping Campaigns with Partners verschiedene Lösungen während der Customer Journey an. Zudem können mit lokalen Kampagnen und Verfügbarkeiten die Verkäufe offline gesteigert werden.

Das Zeitalter des Social Commerce ist mit Instagram Shopping endgültig eingeläutet. In den nächsten Jahren wird es vor allem darum gehen, möglichst sämtliche Reibungspunkte an jeder Etappe der Customer Journey zu beseitigen. Entsprechende „Zero Friction“-Lösungen hat uns Facebook auf der DMEXCO vorgestellt.

Future of TV

Das Thema Addressable TV und die damit verbundenen werblichen Möglichkeiten nehmen weiter Fahrt auf.

Bei Addressable TV waren bislang vor allem L-Banner-Schaltungen (Switch-In XXL) inmitten des linearen Programms unmittelbar nach den Umschaltvorgängen möglich. Die Vermarkter Ad Alliance und SevenOne Media versetzen Marken künftig in die Lage, über die HbbTV-Technologie lineare TV-Inhalte gezielt auf TV-Geräte zu überblenden. Seit Neuestem lassen sich bei der RTL-Gruppe auch kurzformatige Video Ads innerhalb des Werbeblocks sowie ein 20-sekündiger Target Spot (Überblendung von Trailerfläche) schalten. Bei den Sendern der SevenOne sind Video Ads bereits seit Ende 2018 in Form von Überblendung der eigenen Werbekunden (equity deals) im Werbeblock buchbar.

d-force bietet dazu Programmatic Service und Support auf neuem Level. Gemeinsam werden Produkte und technische ATV-Prozesse harmonisiert bzw. standardisiert. Die Einführung der Technik, die ein Vermarkter-übergreifendes Frequency Capping ermöglichen soll, ist für November geplant. Über den Samsung Hub auf Samsung TV-Geräten lassen sich zudem direkt Banner und Videos schalten.

Das neue Streaming-Angebot Pluto.tv von Visoon bietet lineares TV-Programm über digitale Übertragungswege, wie z. B. den Amazon Fire TV-Stick. Werbungtreibenden ermöglicht Pluto.tv eigene PopUp Channels zu kreieren. Wichtig ist hierbei die ausreichende Verfügbarkeit von Content, da der Channel rund um die Uhr sendet.

Programmatic

Ad Qualität und Datenschutz sind die bestimmenden Themen im Bereich des Programmatic Advertising.

Die Entwicklung des Trackings war auf der DMEXCO 2019 omnipräsent. Universelle Identifier, First Party-Cookie-Lösungen und cookielose Alternativen werden im Zuge von DSGVO und Browser-Updates immer wichtiger. Der Schutz der Privatsphäre der Konsumenten ist nach einigen, prominenten Verstößen gegen den Datenschutz ein heiß diskutiertes Thema der Messe und mit der Entwicklung des Trackings eng verbunden.

Im Panel „The Privacy Dichotomy: Walled Gardens vs. The Rest of The Internet” (u.a. mit unserer Managing Partnerin Digital & Programmatic Media Consulting Janine Liu) wurde diskutiert, welche Rolle die Unified ID Solution bereits bzw. in der Zukunft einnimmt. Auch die Vorteile wurden lebendig erörtert. Eine einheitliche ID-Solution sei ein richtiger Schritt, muss jedoch von den Konsumenten voll und ganz akzeptiert werden um anschließend ein Gleichgewicht gegen die Walled Gardens im Markt zu schaffen. Dafür ist auch das Interesse der Werbetreibenden und gegenseitiges Vertrauen essentiell. Das diesjährige DMEXCO Motto „Trust in you“ spiegelt also den Puls der Zeit und des Panels wieder. Insgesamt glauben alle Panel-Teilnehmer nicht an eine einzige Lösung in der Zukunft, da mehrere Optionen für unterschiedliche Markt-Stakeholder zur Auswahl vorhanden sein müssen. Alle stimmten zudem in der Überzeugung überein, dass die Welt in 2020 noch keine cookielose Welt sein wird. Der Weg dorthin ist jedoch geebnet.

Ein zweites, relevantes Thema der DMEXCO war die Ad Qualität. Für mehr Brand Safety im YouTube-Umfeld haben GroupM und Open Slate eine Guard Channel Inclusion-Liste, also eine sichere Liste an YouTube-Channeln entwickelt. Über das von Open Slate angebotene Screening und Qualitätsscoring von Channels erhalten Kunden eine auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmte Whitelist mit sicheren YouTube-Channels.

Unser Partner Integral Ad Science (IAS) verschaffte uns wertvolle Einblicke, wie die automatisierten Lerneffekte in den Bereichen Verhaltensanalyse zur Trennung von Bot- und realem Nutzerverhalten und zur Sicherstellung von Brand Safety eingesetzt werden. So können beispielsweise aus den bis zu 10 Milliarden Impressions, die IAS täglich auswertet, Bots über die Analyse von getracktem, wiederkehrenden Verhalten identifiziert oder neue Webseiten bereits automatisch bewertet und auf Eignung geprüft werden.

Marketing Automation

Mit KI startet Marketing Automation die nächste Evolutionsstufe. Daten sind und bleiben der Schlüssel zum Erfolg.

ScreenSense hat auf der DMEXCO einen innovativen Re-Marketing Ansatz vorgestellt, der auf der Kaufwahrscheinlichkeit des einzelnen Onsite Users basiert. Die Implementierung ist sowohl für konkrete Kampagnen, als auch für einen Always-On-Ansatz möglich. Im Fokus steht dabei die erneute Ansprache des Webseitenbesuchers, mit dem Ziel die Performance (Sales, Gewinnspiel-Teilnahme, Newsletter-Registrierung etc.) zu optimieren. Das Mediabudget wird damit noch effizienter eingesetzt.

Ein neuartiges Tag Management System zur ganzheitlichen Usererkennung auf Basis des User Behaviour bietet ab sofort die Tealium GmbH. Als innovatives User-zentriertes DataHub erlaubt Tealium die Identifizierung und Weiterverarbeitung über Media anhand des Visitor Stitchings. Hierbei wird ein User mittels Cookieless Tracking, Cross-Device, Cross-Plattform und Cross-Domain getrackt. Es können zudem spezielle Segmente nach seinem Verhalten generiert und dadurch eine gezielte Personalisierung realisiert werden.

Start-ups

Spannende Start-ups aus aller Welt eröffnen mit ihren innovativen Geschäftsmodellen neue Potenziale für das Marketing-Business.

In einer Führung durch den neuen Future Park der DMEXCO konnten wir unseren Kunden einen Einblick in die tägliche Scouting-Arbeit der [m]STUDIO-Unit Innovation und Product Development geben. Spannende Neugründungen boten dabei komplett neue Perspektiven und Potenziale für das Marketing.

Das Kölner Start-up Roamlike bietet beispielsweise eine Verbindungsplattform zwischen Brands, Vermietern von Airbnb-Inseraten und Nutzern dieser Räumlichkeiten. Die innovative Sampling-Möglichkeit bietet u.a. FMCG-Marken die Möglichkeit, die eigenen Produkte zielgruppengerecht in passenden Ferienapartments unterzubringen und so zu einem elementaren Bestandteil des Urlaubserlebnisses zu werden.

Welect ermöglicht Menschen, selbst über die ihnen gezeigte Werbung zu entscheiden. Mit innovativen Integrationen und einer eigenen Technologie erschafft Welect Werbeplätze für selbstbestimmten Werbekonsum.

Bei iox Labs aus Düsseldorf dreht sich alles um Rapid Prototyping im Internet of Things-Bereich. Die Einkaufslisten-App bring! ermöglichst es Marken, die eigenen Produkte zu „platzieren“, Branded Content in der App zu distribuieren und ganze Custom Einkaufslisten zu buchen. Auf der LiSA-Plattform können Brands per Whitelabel-Funktion eigene Shopping-Livestreams im Instagram Live Look & Feel bereitstellen. Im Bereich eSports versetzt Anzu Werbetreibende in die Lage, Spieler programmatisch über die verschiedensten Flächen in deren Lieblings-Games anzusprechen.

Weitere Erkenntnisse

Insgesamt bot die DMEXCO 2019 jede Menge Know-how und Innovationen. Und dennoch war die elfte DMEXCO etwas anders als sonst: Mehr denn je war die globale Digitalwirtschaft von einem Innehalten und Neubewerten ihrer selbst beseelt.

Das haben wir von der diesjährigen Digitalmesse mitgenommen:

Markenvertrauen war das zentrale Thema der DMEXCO 2019: Die zentrale Rolle des Vertrauens für die Weiterentwicklung der Branche stand in auffallend vielen der mehr als 400 Vorträgen und Diskussionen im Fokus. Es liegt jetzt in den Händen der digitalen Marketer, neues Vertrauen zu gewinnen. Und die haben verstanden: Transparenz und ethisches Handeln wird in der Digitalbranche zu einem entscheidenden Faktor, so der Konsens der DMEXCO-Teilnehmer.

Cookies sind dem Tode geweiht: Erst am Samstag vor der DMEXCO hatte Firefox begonnen, seine Browser-Version 69 zu verbreiten, die standardmäßig „Cookies zur Aktivitätenverfolgung von Drittanbietern“ blockiert. Eine Media-Welt ohne Cookies? Darüber wurde auf der DMEXCO fleißig diskutiert. Nach Ansicht von vielen Experten wird es schon bald eine Renaissance des kontextuellen Targetings geben, das die Werbebotschaften auf den Inhalt der Webseiten bezieht und weniger auf den Nutzer, der sich die Seite ansieht.

Neue Technologien auf dem Vormarsch: Auch in diesem Jahr versammelte die DMEXCO alle relevanten Technologiethemen von heute und morgen: von Künstlicher Intelligenz und Big Data über Mixed Reality, Smart Technologies und Mobility bis IoT und Blockchain. Besonders spannend zu beobachten war, dass die Themen 3D, Virtual Reality und vor allem Augmented Reality immer mehr Fahrt aufnehmen. Audio wird im Marketing hingegen noch immer eher stiefmütterlich behandelt.

Alle Guided Tours gibt es hier in ausführlicher Form zum Download.

PoV DMEXCO CRM und Marketing automation WEB

PoV DMEXCO E-Commerce WEB

PoV DMEXCO Future of TV WEB

PoV DMEXCO Programmatic WEB

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