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Trump, Topmodels & Targeting der Zukunft auf der Bewegtbild-Konferenz von MediaCom

Die Faszination für Bewegtbild lässt uns nicht los, Videos sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Was das Medium heute und in Zukunft bewegt, erfuhren wir auf unserer internen Bewegtbild-Konferenz VIDEO3000.

Das Phänomen Bewegtbild setzt seinen Triumphzug vor allem in der Vernetzung von linearen und nicht-linearen Inhalten fort. Was bedeutet diese Entwicklung fürs Mediageschäft? Wie erreicht man neue Zielgruppen über Livestreaming-Events, was können wir in puncto Kundenbindung von YouTubern lernen und wie schafft man den reibungslosen Übergang vom TV-Werbespot auf die digitalen Kanäle?

Spannende Insights und bewegende Stories aus der Praxis gab es am 16. Mai 2019 auf der VIDEO3000-Konferenz von MediaCom am Standort Düsseldorf. In zahlreichen Vorträgen, Panels und Workshops berichteten Branchenexperten, TV-Größen wie Rebecca Mir (GNTM-Star und ProSieben-Moderatorin), Christian Düren (ProSieben-Moderator), Steffen Schwarzkopf (Leiter WELT-Studio Washington) und Matthias Malmedie („GRIP“-Moderator auf RTL II) sowie erfolgreiche YouTube-Creator und Influencer wie Diana zur Löwen, Kisu und Paola Maria aus ihrer Bewegtbild-Praxis und ließen die MediaCom-Mitarbeiter direkt an ihrer Expertise teilhaben. Abgerundet wurde der ebenso inspirierende wie bunte Tag mit Specials wie dem musikalischen Live Act von Giovanni Zarrella, dem McLaren 720S-Flitzer als PS-starken „GRIP zum Anfassen“, leckerem Streetfood, kühlen Drinks und heißen Beats auf der After-VIDEO3000-Party.

Warum Trump und Topmodels so erfolgreich sind

Nach seinem erfolgreichen Debüt vor zwei Jahren war TV-Journalist Steffen Schwarzkopf erneut zu Besuch und zeigte gemeinsam mit SAT.1-Kommmunikationschefin Kristina Faßler im Panel „Zwei Jahre Trump“ sehr deutlich auf, wie sich die Kommunikationslandschaft mit dem US-Präsidenten Donald Trump verändert hat. Seine Botschaften polarisieren, lösen Erstaunen, Kopfschütteln, aber auch Begeisterung bei seinen Fans aus. Mit ihm ist die „Fake News“-Diskussion in aller Welt erst so richtig heiß gelaufen. Und trotzdem hat Trump Steffen Schwarzkopf zufolge ziemlich gute Chancen auf eine Wiederwahl, da er es einfach versteht, jede seiner Reden in ein aufmerksamkeitsstarkes Event zu verwandeln. Im Anschluss ging es u. a. mit ProSieben-Chef Daniel Rosemann sowie der erfolgreichen TV-Moderatorin Rebecca Mir weiter, die 2011 den zweiten Platz in der Castingshow „Germany‘s next Topmodel“ (GNTM) erreichte. In ihrer gemeinsamen Session „GNTM – Viel mehr als eine TV-Brand“ zeichneten sie den Weg der Show zur eigenen Markenwelt nach, in der sich Format und Sponsoring Brands gegenseitig pushen. Dazu gaben sie jede Menge Einblicke in die Weiterentwicklung zentraler Erfolgsfaktoren, wie den Schnitt und das Storytelling, die Social Einbindung und die Omnichannel-Vermarktung der GNTM-Welten bis hin zur diesjährigen Premiere der GNTM Experience.

YouTube-Insights und die bunte Welt des Video Contents

Was Marken von YouTube-Creatorn und Influencern lernen können, um loyale Communities aufzubauen, zeigte uns Michael Groß (Google Germany) in seiner Session „Brands as Creators“ auf. Im Zentrum des Video-Erfolgs steht demnach als wichtigste Metrik die Watchtime. Eine möglichst hohe Betrachtungsdauer erreicht man wiederum durch gute Geschichten, die auf dem 3H-Konzept basieren sollten: Hero (große Momente schaffen), Hub (Gründe zum Abonnieren liefern) und Help (Relevanz herstellen). Auf eine kleine Zeitreise der Videoinhalte gingen wir mit Arne Henkes und Claudia Pelzer (beide Ströer). Unter dem Titel „A Brief History of Video Content“ präsentierten sie uns einige zentrale Meilensteine in der Videogeschichte, die aktuellen Trends rund um Short Form Videos und virale Kuriositäten sowie einen spannenden Ausblick auf die Zukunft der redaktionellen Berichterstattung mit mobilem Bewegtbild-Content.

Ein Blick hinter die Kulissen der Sky Eigenproduktionen

Spannende Einblicke hinter die Kulissen von Serienproduktionen und speziell von Sky Eigenproduktionen gewährte uns Marcus Ammon (Senior Vice President Original Production bei Sky). In seinem Vortrag skizzierte er sehr anschaulich, welche Rolle die Eigenproduktionen für die Entwicklung des Sky-Markenkerns und im künftigen Wettbewerb mit Netflix & Co. haben werden. Ziel des Senders ist es, zukünftig bis zu 8 Eigenproduktionen pro Jahr herauszubringen. Was bei Videoproduktionen generell so alles falsch laufen kann, verdeutlichten hingegen Caleb Ortega und Nawid Sorusch ([m]STUDIO), Frank Olma (MediaCom) und Philipp Wolff (Werbefilmregisseur und -produzent, TRUEMATES) in ihrer anschließenden Session. Eine spannende Erkenntnis daraus: Nur 10 Prozent der produzierten Videos schaffen es, wirklich top zu performen. 60 Prozent bleiben Durchschnitt, 30 Prozent floppen sogar. Fehlerquellen sind demnach in allen Bereichen von der Story, Planung und Technik bis zum Editing, der Distribution und Kommunikation zu finden. Ebenfalls wichtig: Definitiv keine Kompromisse sollten bei der Wahl der Protagonisten gemacht werden – sie sind schließlich das Gesicht des Films.

Ohne technische Lösungen bewegt sich gar nichts

Tiefer gehende technische Insights zur emotionalen Optimierung und KPI-basierten Aussteuerung von Bewegtbildinhalten lieferten Dr. Michael Fretschner (Unruly) und Frank Lenßen ([m]STUDIO). Auf der VIDEO3000 erläuterten die Videoexperten, wie bewusste und unbewusste emotionale Reaktionen mittels Facial Coding und einer quantitativen Befragungstechnik erhoben werden und welchen Beitrag die gewonnenen Daten für eine effektive zielgruppenspezifische Werbeansprache leisten können. Um die erfolgreiche kanalübergreifende Zielgruppenansprache ging es dann auch im Panel „Next Level Targeting“: Gemeinsam mit TV-Moderator Aljoscha Höhn präsentierten Sven Lippert, Simon Fleck und Sandra Vitt (Ad Alliance) mit dem „Cross Device Graph“ exklusiv auf der VIDEO3000 eine neue Lösung, mit der Nutzer geräteübergreifend identifiziert und angesprochen werden können. Im Fokus steht dabei nicht zuletzt die Verbindung von nicht-linearer und linearer Video-Ausspielung.

Erfolgsfaktor Live-Übertragung: bei ProSieben und auf Twitch

Prinzipiell sind in Deutschland Sportformate fernab von König Fußball ja eher schwierig. Dennoch haben erste Testballons mit Spielen aus der NFL auf ProSieben und ProSieben MAXX gut funktioniert. Welche Strategie dahinter steckt und was die Senderfamilie für die Zukunft plant, deckten Senderchef Daniel Rosemann und Sportmoderator Christian Düren auf. Wichtig sind demnach vor allem lokale Testimonials, eine unkonventionelle Ansprache sowie eine kompetente Cross-Plattform-Bespielung. Angekündigt wurden zudem weitere ProSieben-Sportübertragungen, wie die EM-Qualifikationsspiele der U21-Nationalmannschaft des DFB, US College Football, die Rugby-WM, Wrestling und eSports. Auch auf Twitch wird Bewegtbild live übertragen: Immer mehr Menschen streamen hier selber oder schauen aktiv anderen dabei zu. Burkhard Leimbrock (Twitch) und Jens Taubert (Bonjwa) haben es in ihrem Panel gleich mal auf den Punkt gebracht: Durch seinen demokratischen und interaktiven Ansatz ist Twitch für sie das TV der Zukunft. Jeder kann hier mitmachen, der Zuschauer wählt einfach die Streams aus, die ihm am besten gefallen. Ausgewählte Best Cases zeigen zudem: Für die Mediabranche bietet diese unglaubliche Vielfalt des Contents jede Menge neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen punktgenau zu erreichen – und das nicht nur in den Bereichen Gaming und eSports.

Wir freuen uns sehr über all den wertvollen Input, die spannenden Impulse und Diskussionen zum Thema Bewegtbild, die unsere tägliche Arbeit in der Kundenberatung bereichern. An dieser Stelle bedanken wir uns noch einmal bei allen Gästen, Sprechern und Kollegen für eine rundum gelungene VIDEO3000-Konferenz. Ein ganz besonderer Dank geht an unsere Partner Ad Alliance, Amazon Advertising, Discovery, Disney Media Sales & Partnerships, EL CARTEL MEDIA, RTL II, Google, Katjes, Kinetic, [m]STUDIO, [m]PLATFORM, ScreenOnDemand, SevenOne Media, Sky Media, Ströer, Teads, Twitch, Unruly, Visoon, VELTINS und WerbeWeischer, die uns bei der Planung und Durchführung dieses Events tatkräftig unterstützt haben.

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