Shell

Shell - Die Energie zur Wende

Herausforderung

Awareness

Zusammenfassung

Shell steht vor der größten Transformation in der Unternehmensgeschichte. Um diesen Prozess kommunikativ zu unterstützen, haben wir drei Kampagnenziele bewältigt: Sichtbarkeit schaffen, indem Shell kommunikativ erlebbar und in den Köpfen der Menschen verankert wird. Proofpoints vermitteln, indem Bekanntheit für die neuen Leistungen im Bereich der erneuerbaren Energie geschaffen werden, als Beitrag für eine erfolgreiche Energiewende. Vertrauen aufbauen in ein Energieunternehmen, das einen positiven Beitrag für eine nachhaltige Zukunft leistet.

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Herausforderung

Ein radikaler Wahrnehmungsshift: vom reinen Öl- und Gasunternehmen, das nicht als Lösung für die Energiewende gesehen wird, hin zum glaubwürdigen Energieunternehmen mit tragender Rolle bei der Energiewende.

Kampagne

Die Kampagne basiert auf dem Insight, dass die Energiewende nur gelingt, wenn Wirtschaft und Gesellschaft zusammenarbeiten. Menschen wollen nicht nur hören was sie tun sollen, sondern gerade von Unternehmen ihren Beitrag sehen.

Der breite gesellschaftliche Schulterschluss dient als strategische Idee: Wir zeigen, dass Shell engagierter Teil einer großen Bewegung ist, ohne sich dabei selbst zu sehr in den Mittelpunkt zu stellen. Unsere Zielgruppe im Alter zwischen 18 und 54 Jahre sind neugierige und weltoffene Menschen, die gerne auf dem Laufenden sind. Sie beziehen Informationen aus unterschiedlichen Quellen und zu einem breiten Spektrum von Themen. Die Leistung relevanter Akteure aus Wirtschaft und Politik wird von unserer Zielgruppe durchaus kritisch gesehen: Es ist teilweise eine große Unzufriedenheit mit dem Handeln verantwortlicher Akteur:innen spürbar.

Größe, Nähe, Gemeinschaft - diese drei Parameter sind die Basis unserer Kernidee. Einem Plattformgedanken, der die Mission „Energiewende“ in den Vordergrund stellt. Und der so maximale Identifikation schafft. Unser Motto formuliert einen positiven, mutmachenden Plattformgedanken, der die Stimmung im Land aufgreift und bewusst alle gesellschaftlichen Ebenen anspricht - von Politik bis Wirtschaft, von Unternehmer bis Privatperson. Gleichzeitig bietet diese Plattform den idealen Rahmen, um den konkreten Beitrag von Shell im Rahmen einer 360°- Kommunikation auf sämtlichen Ebenen zu vermitteln und anfassbar zu machen. Also alle Proofpoints von der privaten Shell Wallbox fürs Elektroauto bis zur europaweit größten Produktionsanlage für grünen Wasserstoff. Unsere Kampagne zeigt, dass Veränderung nur gemeinsam gelingt. Und dass dafür beides nötig ist: die Transformation im Land und die Transformation bei Shell.

„Deutschland hat die Energie zur Wende“ ist von Beginn an als Plattform gedacht, die flexibel genug ist, um neue Themen und Proofpoints zu integrieren und auf gesellschaftliche Ereignisse zu reagieren. So flexibel und modular wie unsere Plattform sind auch die Kanäle, um sie zum Leben zu erwecken. Gerade die digitalen Elemente der Kampagne wurden dabei kontinuierlich optimiert.

Zentrales Element der Plattform ist die Kampagnenwebsite, zu der alle Maßnahmen der Kampagne führen – zu finden mit dem direkten CTA „Mehr Infos online unter Shell“, aber individuell Search-optimiert für die unterschiedlichsten Kanäle, Interessen und Zielgruppen. Um die Transformation von Shell vom Produzenten und Lieferanten fossiler Brennstoffe hin zu einer führenden Marke der Energiewende glaubwürdig und nachhaltig in der Zielgruppe zu verändern, musste neben Awareness vor allem Vertrauen für die neuen Leistungsfelder aufgebaut werden.

Im Fokus der Mediaplanung standen TV/CTV und Funk: TV-Spots und Video-Content bilden die Basis der Kommunikation. Zur Reichweitensteigerung wurden CTV und Online-Video genutzt. Funkspots in UKW und Online-Audio wurden eingesetzt, um in der „Drive Time“ gezielt Autofahrer:innen zu erreichen. Auf den digitalen Owned Social-Channels sowie in der App und in Newslettern von Shell profitierte die Kampagne von Engagement- und Open-Rates. Zudem wird bei der Kampagnenplanung das Retail-Geschäft mit rund 1.670 Tankstellen und täglich ca. 2,5 Mio. Kundenkontakten bewusst und aktiv mit einbezogen und zum Transformations-Touchpoint vor Ort. Ergänzend wurden die Botschaften in Online-Display und Videoformaten sowie Search und Social Media platziert. Neben Facebook, Instagram und Twitter, stand vor allem LinkedIn im Fokus. Es wurden vier unterschiedliche Content-Formate eingesetzt, die Proofpoints für die Transformation von Shell featuren: Wasserstoff als CO2-neutraler Antrieb, Ausbau des öffentlichen Ladenetzwerks, Ökostromtarife und private Ladestation sowie Solarspeicheranlagen für Eigenheime. Kampagnen-Flights wurden mit YouTube-Video Mastheads und Digital Roadblocks verstärkt. Alle digitalen Kampagnenelemente verlinken auf den Content Hub als Dreh- und Angelpunkt für User Engagement. Hier kann relevantes Interesse mit passenden Inhalten verknüpft und vertieft werden.

Durch das positive Momentum der Kampagnenplattform entstehen auch neue Partnerschaften, die in Engaged Channels Reichweiten signifikant erhöhen. So prägt Shell zum ITS-Weltkongresses in Hamburg, bei dem Vordenker, Entwickler und Entrepreneure über intelligente Mobilität und vernetzten Verkehr diskutieren, kommunikativ das Stadtbild. Am Tag der Vereidigung der neuen Bundesregierung entsteht in Kooperation mit der F.A.Z. eine Sonderausgabe, die nicht nur die frisch gewählten Bundestagsabgeordneten sondern auch alle Kund:innen an Tankstellen kostenlos erhalten. Die Impfkampagne der deutschen Werbeindustrie in der Bild-Zeitung unterstützt Shell mit dem Motto „Deutschland hat die Energie zum Impfen“ und wird damit Teil der erfolgreichen Bewegung.

Ergebnisse

Dieser Case hat somit eine Transformation auf drei Ebenen erreicht und wurde mit dem Effie Bronze in der Kategorie „Transformation“ ausgezeichnet.

  • Awareness: Shell konnte mit der Kampagne nach Jahren weitgehender kommunikativer Abstinenz die Wahrnehmung von Shell als Partner für erneuerbare Energie sehr schnell aufbauen.
  • Kompetenz: Als integrierter Energieprovider ist Shell hoch differenziert. Mit der Kampagne wurden alle Geschäftsbereiche vereint und der interne Transformations-Prozess weiter beschleunigt.
  • Vertrauen: Shell bietet seinen Kritikern oft Angriffsfläche. Mit der Kampagne wurde ein Impuls für positiven Diskurs gesetzt und die Transformation in den Köpfen der Menschen angestoßen.

Kampagnen-Recall
21%
in der Zielgruppe
Brand-Attribution
42%