B/S/H Hausgeräte

Like a Bosch

Herausforderung

Awareness

Zusammenfassung

Weg vom rein rationalen Produktmarketing hin zu einer deutlich emotionaleren Zielgruppenansprache: Für seinen Kunden B/S/H Hausgeräte hat MediaCom die Markenkommunikation deutlich breiter aufgestellt.

ratio holder

Herausforderung

Über viele Jahre hat die Marke Bosch mit sehr rationaler Produktkommunikation und mit Fokus auf technische Features und den Gerätepreis geworben. Auf dieser Basis konnte die Traditionsmarke jedoch nur noch schwer in den Bereichen „Top of Mind“ und „First Choice“ konvertieren. Die Aufgabe von MediaCom war es, für Bosch eine deutlich emotionalere und breitere Zielgruppenansprache zu entwickeln, die Steigerungen um +20 Prozent beim „Top of Mind“ und +15 Prozent beim „First Choice“ generieren sollte.

Kampagne

Auf Basis einer umfangreichen Zielgruppenbedarfsanalyse hat MediaCom die ursprüngliche In-Market-Zielgruppe deutlich erweitert. Es wurden nicht mehr nur potenzielle Kund*innen im Kaufprozess adressiert. Stattdessen wurde mit einer breiten Zielgruppe kommuniziert, um bereits „Top of Mind” zu sein, wenn es in den Kaufprozess geht. Inhaltlich wurden dabei insbesondere die Themen Nachhaltigkeit und Gesundheit als relevante Themen der an sich diversen Zielgruppe bedient.

Zur Emotionalisierung der Botschaften setzte MediaCom auf Bewegtbildwerbung über alle Screens. Mit Blick auf die erweiterte Zielgruppe kamen passend zur jeweiligen Nutzungssituation neun verschiedene Spots zum Einsatz. Während im TV ältere Zielgruppensegmente wirkungsvoll angesprochen wurden, konnte die Nettoreichweite innerhalb der jüngeren TV-Wenigseher*innen über Online-Video massiv gesteigert werden. Zudem wurde die inkrementelle Reichweite durch Connected TV und Streaming-Dienste wie Joyn und Amazon Fire TV gesteigert.

Ergebnisse

Durch die maximale Effizienzoptimierung konnte das große Zielgruppenpotenzial von 17 Mio. mit einer Zielgruppenabdeckung von über 90 Prozent und einer Kontaktdosis von durchschnittlich 14 Kontakten erreicht werden. Die Ziel-KPIs wurden mit signifikanten Uplifts von +64 Prozent bei „Top of Mind“ und +33 Prozent bei „First Choice“ bei weitem übertroffen.

Der Kunde selbst fasst die Kampagnenergebnisse als die „erfolgreichste Bosch-Kampagne aller Zeiten“ zusammen. Und auch im Rahmen der Best Brands Awards 2021 wurde die Kampagne mit dem 1. Platz ausgezeichnet.

"First Choice"
+33 %
Zielgruppenpotenzial
17 Mio.

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