Kein Platz für Stress, aber für alles andere

Nachdem es für IKEA in den letzten Jahren stetig bergauf ging, mussten 2017 erstmals wieder Marktanteile abgegeben werden. Der leichte Abfall von 14,7 auf 14,4 Prozent ist bei gleichzeitig wachsendem Umsatz auch dadurch zu begründen, dass neue Anbieter, insbesondere aus dem E-Commerce, in den Markt drängten und IKEA die Kunden streitig machten.

IKEA hatte den Anspruch, das Leben zu Hause mit seinen funktionalen wie günstigen Lösungen jeden Tag besser zu machen. Um verlorene Marktanteile wieder gutzumachen, sollten die Menschen daran erinnert werden, wie unverzichtbar diese Lösungen für das eigene Zuhause sind. Dabei sollten mit „Store & Organize“-Lösungen insbesondere solche Produkte in den Fokus rücken, für die IKEA seit jeher eine besondere Kompetenz besitzt, bei denen der Umsatz aber stagnierte. Je mehr Dinge sich in einer Beziehung zu Hause ansammeln und je mehr man das Gefühl bekommt, dass der eigene Partner seiner „Ordnungspflicht“ nicht nachkommt, umso mehr wächst der Ärger darüber.

Idee der Kampagne war es daher zu zeigen, was alles passieren kann, wenn solch ein Ordnungsstreit eskaliert und wie IKEA mit seinen Aufbewahrungslösungen wieder zu einem harmonischen Zusammenleben beitragen kann. Dies wurde an dem Testimonial Smilla illustriert. In einem 69-Sekünder, der nicht nur in den Owned Channels, sondern zu Beginn auch im TV zum Einsatz kam, diente dazu, den Menschen das Eskalationspotenzial ihrer eigenen Unordnung auf IKEA typische, humorvolle Weise vor Augen zu führen. Spätere Cut-Downs sorgten dafür, dass die Aufmerksamkeit hochgehalten werden konnte. Darüber hinaus kamen Maßnahmen zum Einsatz, bei denen die Möglichkeit bestand, die Botschaft emotional aufzuladen, so zum Beispiel Social Snippets, ein ergänzender Online-Produktfilm oder digitale Out-of-Home-Flächen.