IKEA

Kein Platz für Stress, aber für alles andere

Herausforderung

Awareness

Zusammenfassung

Unordnung kann eine echte Beziehungskrise auslösen. Mit dieser emotionalen Botschaft gelang es IKEA, die Menschen für seine Aufbewahrungslösungen zu begeistern und beim Return on Investment ein starkes Plus von 168 Prozent im Vergleich zum Vorjahr einzufahren.

Herausforderung

Nachdem es für IKEA in den letzten Jahren stetig bergauf ging, mussten 2017 erstmals wieder Marktanteile abgegeben werden. Der leichte Abfall von 14,7 auf 14,4 Prozent ist bei gleichzeitig wachsendem Umsatz auch dadurch zu begründen, dass neue Anbieter, insbesondere aus dem E-Commerce, in den Markt drängten und IKEA die Kunden streitig machten.

Kampagne

IKEA hatte den Anspruch, das Leben zu Hause mit seinen funktionalen wie günstigen Lösungen jeden Tag besser zu machen. Um verlorene Marktanteile wieder gutzumachen, sollten die Menschen daran erinnert werden, wie unverzichtbar diese Lösungen für das eigene Zuhause sind. Dabei sollten mit „Store & Organize“-Lösungen insbesondere solche Produkte in den Fokus rücken, für die IKEA seit jeher eine besondere Kompetenz besitzt, bei denen der Umsatz aber stagnierte. Je mehr Dinge sich in einer Beziehung zu Hause ansammeln und je mehr man das Gefühl bekommt, dass der eigene Partner seiner „Ordnungspflicht“ nicht nachkommt, umso mehr wächst der Ärger darüber.

Idee der Kampagne war es daher zu zeigen, was alles passieren kann, wenn solch ein Ordnungsstreit eskaliert und wie IKEA mit seinen Aufbewahrungslösungen wieder zu einem harmonischen Zusammenleben beitragen kann. Dies wurde an dem Testimonial Smilla illustriert. In einem 69-Sekünder, der nicht nur in den Owned Channels, sondern zu Beginn auch im TV zum Einsatz kam, diente dazu, den Menschen das Eskalationspotenzial ihrer eigenen Unordnung auf IKEA typische, humorvolle Weise vor Augen zu führen. Spätere Cut-Downs sorgten dafür, dass die Aufmerksamkeit hochgehalten werden konnte. Darüber hinaus kamen Maßnahmen zum Einsatz, bei denen die Möglichkeit bestand, die Botschaft emotional aufzuladen, so zum Beispiel Social Snippets, ein ergänzender Online-Produktfilm oder digitale Out-of-Home-Flächen.

Ergebnisse

Hinsichtlich der „Short Term Motivation“ setzte der Spot Benchmarks in allen drei dafür relevanten Bereichen Engagement, Motivation und Activation.

58%
Verglichen mit 2017 stand bei dieser Kampagne etwas mehr Media-Budget für TV und Online-Video zur Verfügung. Der ROI der Bewegtbild-Kommunikation lag bezüglich Top of Mind Awareness 58 Prozent über dem Niveau des Vorjahres.
168%
Der ROI der Bewegtbild-Kommunikation lag 168 Prozent über dem Vorjahresniveau.
24%
Die Webseiten für Artikel des Bereichs „Living Room Storage“ wurden während der Kampagne rund 24 Prozent mehr angeklickt als im selben Zeitraum des Vorjahres.
7,4%
Der Umsatz des Fokusprodukts BESTÅ ging in den sechs Monaten ab Kampagnenstart um +7,4 Prozent nach oben.

GWA Effie
Gold
Activation

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