IKEA

Für eine bessere Work-Life-Sleep-Balance

Herausforderung

Awareness

Zusammenfassung

Mit der Kampagne wollte IKEA nicht weniger, als in Deutschland ein Schlaf-Movement starten und sich darüber hinaus als nachhaltig als Schlafexperte positionieren. Die Kampagne lief im Zeitraum 6. Juli bis 25. September 2019.

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Herausforderung

Die erste Herausforderung bestand darin, dass kaum jemand IKEA Schlafexpertise bescheinigt. Denn wenn es um Betten und Matratzen geht, heißt das Vorurteil immer noch: Je teurer, desto besser. Der Matratzenkauf wird als komplex und IKEA nicht als der passende Spezialist wahrgenommen.

Die zweite Herausforderung lag darin begründet, dass das Media-Budget für die Schlaf-Kampagne um 39 Prozent gekürzt werden musste. Die Folge: MediaCom musste die über Jahre bewährte Media-Strategie grundsätzlich neu denken und die Frage beantworten: „Wie erreichen wir mehr mit weniger?“.

Kampagne

Das Ziel der Kampagne war es, die Bedeutung der Work-Life-SLEEP-Balance zu thematisieren und als Impulsgeber im gesellschaftlichen Diskurs aufzutreten. Zusammen mit thjink entwickelte MediaCom eine Kampagnenarchitektur, die auf lustige und eingängige Art und Weise die Wichtigkeit von gesundem Schlaf aufzuzeigen. Dafür erweckten sie Träume, die von Traumwesen wie Elfe, Superheld oder Schaf verbildlicht wurden, zum Leben. Rund um diese Charaktere wurde ein Kampagnenkonzept entwickelt, das sowohl die Vorteile einer gelebten Work-Life-SLEEP-Balance verbildlichte als auch den IKEA-typischen Humor enthielt. Die Kampagne wurde als Kickoff für eine ganzjährige Dachkommunikation positioniert.

Ergebnisse

Markenbekanntheit

67%
der Deutschen (E25+) ist der Begriff Work-Life-SLEEP-Balance ein Begriff (Opinia-Befragung in 2019).
3%
Die holistische Kampagnenarchitektur zeigt sich in der Total Brand Communication Awareness, welche um 3 Prozentpunkte ansteigt (IKEA Brand Tracking).
13%
Die Qualitätswahrnehmung von IKEA steigt um 13 % (YouGov BrandIndex: Quality vs. Vorjahr).

Abverkauf

10%
Der Abverkauf in der Kategorie „Schlafzimmer“ konnte um 10 % gegenüber dem Vorjahr gesteigert werden (IKEA: Sales vs. Vorjahr).

Traffic- und Conversion-Werte

Pro durchschnittlicher Woche informieren sich zusätzliche 350.000 Unique User über IKEAs Schlaflösungen auf IKEA.de (Google Analytics: Unique User in der Kategorie Schlafzimmer).

8%
Der positive Buzz rund um das Thema „Schlaf“ konnte um 8 % gesteigert werden und sorgte damit für den gewünschten sozialen Kurs (YouGov Brandindex: Buzz vs. Vorjahr).
620 Tsd.
Über 620.000 Engagements in den sozialen Medien.

Deutscher Mediapreis
Gold
Strategie national
Effie Award Germany
Silber
Media Performance

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