IKEA

Eine deutsch-schwedische Liebesgeschichte

Herausforderung

Awareness

Zusammenfassung

Mit einer konsequenten Ausrichtung der Kommunikation an der Markenvision „To create a better everyday life for the many people“ und größtmöglicher Nähe zu den Menschen auf allen Kanälen schaffte es IKEA, sich zur Love Brand und zur unangefochtenen Nummer 1 im Möbelmarkt zu entwickeln.

Herausforderung

Anfang der Zweitausenderjahre gab es für IKEA noch viele Herzen in Deutschland zu gewinnen. Der Marktanteil lag bei lediglich sechs Prozent und an der Spitze des Möbelmarktes entbrannte ein enges Rennen. Das Erstarken der Discounter brachte zusätzliche Wettbewerber in Stellung. Zudem wandelte sich auch das Wohnbedürfnis der Deutschen: Die Menschen sehnten sich nach einem Ort zum Wohlfühlen und zum Leben.

Kampagne

Mit einer konsequenten Ausrichtung der Kommunikation an der Markenvision „To create a better everyday life for the many people“ und größtmöglicher Nähe zu den Menschen auf allen Kanälen schaffte es IKEA in den Folgejahren, sich zur Love Brand und zur unangefochtenen Nummer 1 im Möbelmarkt zu entwickeln. IKEA führte 2002 der neue Claim „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ein, der innerhalb von zwei Jahren zu einem geflügelten Wort wurde. Die Kommunikation widmete sich von nun an stärker dem erwachsenen Zusammenleben und öffnete sich damit einer noch breiteren Masse. Die Ära der „wunderbaren Alltäglichkeiten“ fand ihren vorläufigen Höhepunkt mit der Schwedin Smilla. Spätestens mit der sympathischen Blondine war bei IKEA das Zeitalter des Crossmedia-Storytellings angebrochen. Nähe zu seinen Kunden bewies IKEA aber nicht nur durch sein involvierendes Storytelling. Bei der Eröffnung neuer Einrichtungshäuser wurden intensive Regionalkampagnen eingesetzt, die lokale Besonderheiten aufgriffen und durch den Einbezug von IKEA Family Mitgliedern die große Marke IKEA anfassbar machen.

Ergebnisse

33%
IKEA ist in den Köpfen der Menschen fest als Möbel-Anbieter Nr.1 verankert und vergrößert den Abstand zum Wettbewerb weiter. In 2018 lag die Top Mind Awareness um 33 % höher im Vergleich zu ihren durchschnittlichen Mitbewerbern.

IKEA ist zur Love Brand der Deutschen geworden und nicht mehr aus ihrem Alltag wegzudenken. Heute überstrahlt das schwedische Unternehmen seine Konkurrenz in jedem für die Brand Equity relevanten Bereich.

11,7 Mio.
Die Zahl der IKEA Family Mitglieder hat sich innerhalb von acht Jahren fast verdoppelt. Während IKEA 2010 6,1 Millionen IKEA Familiy Mitglieder verzeichnete, waren es 2018 bereits 11,7 Millionen.
52%
Der Umsatz ist in von 2008 bis 2018 um 52 % gestiegen und knackte 2018 erstmals die 5-Milliarden-Marke.
15%
Gehörten Anfang der Zweitausenderjahre noch 94 Prozent des Marktes dem Wettbewerb, so hatte sich IKEA 2018 mit einem Marktanteil von knapp 15 Prozent die Spitzenposition gesichert und damit seine Anteile mehr als verdoppelt.

GWA Effie
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