Eine deutsch-schwedische Liebesgeschichte

Anfang der Zweitausenderjahre gab es für IKEA noch viele Herzen in Deutschland zu gewinnen. Der Marktanteil lag bei lediglich sechs Prozent und an der Spitze des Möbelmarktes entbrannte ein enges Rennen. Das Erstarken der Discounter brachte zusätzliche Wettbewerber in Stellung. Zudem wandelte sich auch das Wohnbedürfnis der Deutschen: Die Menschen sehnten sich nach einem Ort zum Wohlfühlen und zum Leben.

Mit einer konsequenten Ausrichtung der Kommunikation an der Markenvision „To create a better everyday life for the many people“ und größtmöglicher Nähe zu den Menschen auf allen Kanälen schaffte es IKEA in den Folgejahren, sich zur Love Brand und zur unangefochtenen Nummer 1 im Möbelmarkt zu entwickeln. IKEA führte 2002 der neue Claim „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ein, der innerhalb von zwei Jahren zu einem geflügelten Wort wurde. Die Kommunikation widmete sich von nun an stärker dem erwachsenen Zusammenleben und öffnete sich damit einer noch breiteren Masse. Die Ära der „wunderbaren Alltäglichkeiten“ fand ihren vorläufigen Höhepunkt mit der Schwedin Smilla. Spätestens mit der sympathischen Blondine war bei IKEA das Zeitalter des Crossmedia-Storytellings angebrochen. Nähe zu seinen Kunden bewies IKEA aber nicht nur durch sein involvierendes Storytelling. Bei der Eröffnung neuer Einrichtungshäuser wurden intensive Regionalkampagnen eingesetzt, die lokale Besonderheiten aufgriffen und durch den Einbezug von IKEA Family Mitgliedern die große Marke IKEA anfassbar machen.