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MediaCom erhöht den ROI um 35% für CSS durch Realtime Attribution Modelling

MediaCom entwickelt für den grössten Schweizer Krankenversicherer CSS in Zusammenarbeit mit Notch Interactive und Windsor eine hochkomplexe, dynamische data-driven Kampagne, geclustert nach unterschiedlichen Stadien der User Journey und erzielt durch die Verknüpfung mit einem intelligenten Attribution Modelling übergreifend über alle digitalen Kanäle ein überdurchschnittlich effizientes Resultat: die Erhöhung des ROIs um 35%.

In der Herbstkampagne für die CSS von MediaCom und Notch Interactive wurde die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen User in Echtzeit ausgespielt. In einem mehrstufigen Prozess wurden zuerst individuelle, dynamische Werbemittel abhängig von den 15 vordefinierten Zielgruppen, der Region und Sprache ausgespielt. In der zweiten Stufe erfolgte ein Retargeting und der User erhielt abhängig von seinem Surfverhalten individuell auf ihn zugeschnittene Botschaften, klar auf Angebote und relevante Services fokussiert. Die Überprüfung und Optimierung in Echtzeit während der gesamten Laufzeit, über sämtliche Zielgruppen sowie User Journeys hinweg, führte zu deutlich besseren Clickraten und höherem Engagement des Users.

CSS-Schweiz-Kampagne auf Basis von Realtime Attribution (Bild 1)

„Die grosse Herausforderung bestand jedoch darin, sämtliche Online Marketing Kanäle in einem holistischen Ansatz zu betrachten und die Budgets in Echtzeit zur maximalen Effizienz zuzuweisen“, so Sebastian Schönbächler, Online Marketing Manager, CSS.

Einzigartig ist die Verknüpfung dieser dynamischen und programmatisch eingekauften Herbstkampagne mit einem intelligenten Realtime Attribution Modelling auf Basis der jeweiligen User Journey. Dies ermöglicht eine permanente Optimierung des Marketingbudgets über alle digitalen Kanäle der CSS.

Aktuelle Kampagne CSS (Bild 2)

«MediaCom Schweiz ist immer auf der Suche nach «what’s next», daher die Entscheidung einen für die Schweiz einzigartigen und personalisierten Attribution Modelling Ansatz in Partnerschaft mit der Windsor Group zu entwickeln», so Maurizio Miggiano, Head of Data & Analytics von MediaCom, «das ist das erste Mal, dass eine Agentur in der Schweiz ein Real-Time Marketing Tool dieser Art auf den Markt bringt»

Im Gegensatz zu herkömmlichen Attribution Modelling Tools besticht dieses Tool durch folgende Vorteile:

  • Benutzerfreudlichkeit: Die Oberfläche ist individuell vom Kunden angepasst und äussert benutzerfreundlich
  • Fraktionelle Darstellung:  Die unterschiedlichen Touchpoints, aller digitalen Marketingkanäle der CSS, von Search über Imagekampagne bis Social Media Platzierungen hinweg, wurden detailliert analysiert.
  • Realtime Optimierung: Durch Realtime Analyse sind permanente Optimierungen des Einsatzes aller digitalen Marketingbudgets möglich, statt die Ergebnisse erst am Ende der Kampagne für die nächsten Kampagnen nutzen zu können.
  • Budgetoptimizier: Hier sind auch die Kosten aller Kanäle integriert und der Nutzer erhält direkt konkrete Empfehlungen, wie die Budgets zur maximalen Budgeteffizienz verteilt werden sollen.
  • Transparente Erläuterung der Algorithmen: Bei Standard Attribution Modelling Tools basieren die Ergebnisse auf den üblichen regelbasierten Modellen wie «last click», «linear», «time decay» oder «first click». Das von MediaCom für die CSS eingesetzte Attribution Modelling, basiert auf dem Markov Modell, welches kunden- und damit zielgruppenabhängig auf Basis der jeweiligen User Journey alle Kanäle entsprechend gewichtet.

«Die Kombination der dynamischen Herbstkampagne und des intelligenten Attribution Modellings führte im Vergleich zum Vorjahr zu einem um 35% erhöhtem ROI. Somit war die CSS Herbstkampagne die erfolgreichste CSS Herbstkampagne aller Zeiten», so Marcel Engelberger, Leiter Digital Marketing CSS. «Wir werden diese Ergebnisse als Basis für die Budgetverteilung im nächsten Jahre nutzen und zusammen mit MediaCom und Notch dieses erfolgreiche Kampagnensetup weiterhin nutzen und ausbauen».

Realtime Attribution Modelling Tool

Verantwortlich bei der CSS:
Marcel Engelberger (Leiter Digital Marketing), Sebastian Schönbächler (Online Marketing Manager), Florine Kudelski (Online Marketing Manager), Roman Portmann (Social Media Manager), Karin Müller (Fachspezialistin Internet)

Verantwortlich bei Mediacom/GroupM:
Benjamin Moser (Managing Director Mediacom CH), Tobias Kober (Chief Digital Director Mediacom CH), ) Maurizio Miggiano (Head of Data & Analytics MediaCom), Ben Kwan (Director GroupM Connect), Stephanie Dirscherl (Senior Digital Consultant Mediacom), Eleonore Schwager (Senior Digital Consultant Mediacom), Rajeepan Ratnasingam (Insights Manager GroupM Connect), Kathrin Renner (Account Manager GroupM Connect), Mohamad Kariem (Ad Operations Interaction GroupM Connect)

Verantwortlich bei Windsor Group:
Niklas Kolster (CEO), windsor.ai

Verantwortlich bei Notch Interactive:

Roger Oberholzer (Strategy Director), Mark Becher (Group Account Director), Amanda Possa (Consultant/Projektmanager), Markus Hammer und Sören Schröder (Creative Direction), Alena Richter und Daniel Stüdeli (Art Direction), Heike Gross und Oliver Glitz (Senior Texter), Thea Meier (Frontend Developer), Peter A. van der Touw (Gesamtverantwortung).

MediaCom ist eine der weltweitführenden Mediaagenturen und eine der Grössten in der Schweiz. In Zürich arbeiten mehr als 70 Mitarbeiter dafür, dass einige der erfolgreichsten Marken der Welt, z.B. AMAG, CSS, Credit Suisse, Coca-Cola, Mars und EMMI schon seit vielen Jahren zu den Kunden von MediaCom zählen.

 

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