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Programmatische Ansprache – Status und Entwicklung

Programmatische Ansprache - Status und Entwicklung

Das Thema Programmatic Buying erzeugt heute aufgrund der Komplexität und von ständig neu auftauchenden Fachbegriffen und Abkürzungen für viel Verwirrung. Programmatic Buying bedeutet aber auch Trend, Gefahren und Performance und ist daher in aller Munde. Online-Marketer debattieren Transparenz, Betrug und Markensicherheit und sind ebenso fasziniert vom signifikanten ROI guter programmatischer Kampagnen – MediaCom-Kunden partizipieren im Schnitt von 21% mehr Leistung!

Wir haben für Sie acht Punkte zusammengefasst, die es zu beachten gilt.

1. Was ist Programmatic?

Programmatische Werbung ist kein neuer Medienkanal – es ist eine neue Methode zum Einkauf von Werbeplatzierungen. Dabei wird ein System aufgesetzt, dass Zugang zu einem Pool von möglichen Konsumenten hat. Anstatt ein Budget für den Einsatz der Werbemittel zu definieren, werden Kontakte mit bestimmten Kunden aus diesem Pool als Zielsetzung gegeben.

Das System wählt mit Hilfe eines Algorithmus die besten Kontakte aus und platziert automatisch die Werbemittel. Dabei wird in Echtzeit analysiert, wie effektiv die Platzierung war und eine Optimierung der Vorgehensweise vorgenommen. Je mehr das System gelernt hat, umso effektiver und effizienter sind die Platzierungen der Werbemittel.

Das funktioniert heute bereits bei Search, Social, Display, Video und Mobile Kampagnen aber auch schon in Kombination der Kanäle. Für andere Medien wird die Umsetzung ebenfalls diskutiert und in ersten Pilotprojekten bereits umgesetzt. Bis eine Umsetzung in der Breite möglich ist, wird aber noch einige Zeit vergehen.

2. Wie funktioniert Programmatic?

Technisch gesehen geht es dabei nicht nur um Automatisierung, sondern auch um die Möglichkeit, die Konsumentenansprache intelligenter zu gestalten indem man Profile der Konsumenten erstellt und die Botschaften individualisiert. Die gesteigerte Relevanz der Botschaften für den Kunden führt zu einem gesteigerten ROI und einer geringeren Reaktanz. Auf diese Weise werden aus Massenmedien Dialogmedien in grossem Massstab.

3. Wie wird Programmatic eingekauft?

Serviceleistungen umfassen Beratung beim Kauf der benötigten technischen Plattform (DSP) oder Datenverwaltung (DMP) sowie den Umgang mit Daten von Dritten. Mit einer Meta-DSP kann man sich Zugang zu Inventar von verschiedenen Anbietern sichern und auch deren Leistung konstant gegeneinander prüfen und optimieren. MediaCom Zürich nutzt hier mit The Exchange Lab einen der derzeit innovativsten Anbieter.

Programmatische Produkte kombinieren Angebote von verschiedenen Anbietern mit einem klaren Versprechen und Festpreis. Beispiele dafür sind Criteo (Re-targeting), Quantcast (Zielgruppeneinkauf) und Rocketfuel, aber auch Paketangebote wie XAXIS oder LightReaction.

4. Wie sichert man Qualität und Kontrolle?

Oft besteht das Missverständnis, durch Programmatic nicht-menschlichen Verkehr einzukaufen oder aber keine Kontrolle über das Umfeld der Anzeigen zu haben. Tatsächlich kann man dieses Risiko minimieren, indem man Ad-Verifikation konsequent integriert und bestimmte Umfelder kategorisch ausschliesst. Private Market Places sind ebenfalls ein Weg, um die Inventarqualität zu sichern. Dabei handelt es sich um separate Vereinbarungen, dass ein Werbetreibender oder eine Agentur Inventar von einem Anbieter zu vorher definierten Preisen und Bedingungen belegen kann.

5. Sichtbarkeit sicherstellen

Die Sichtbarkeit der Kampagnen ist bei Awareness-Kampagnen ein sehr wichtiges Kriterium und sollte frühestmöglich im Prozess sichergestellt werden. Low-Cost Impressionen sind vergleichsweise günstig, man erhält aber eine niedrigere Sichtbarkeitsrate. Viele DSP-Plattformen bieten heute den Einkauf nach Sichtbarkeit an, der Preis pro Impression ist etwas höher, aber die Qualität und Wirkung kann gesteigert werden.

6. Optimierung der Werbebotschaften

Bei programmatischem Einkauf geht es nicht nur darum, den richtigen Verbraucher zu erreichen, sondern auch die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. Dabei gilt es also zu verstehen, welche Nachrichten in welchem Moment die besten Ergebnisse zeigen. Die Analyse und Optimierung dazu passiert in Echtzeit.

Im Laufe der Zeit kristallisieren sich auf diese Weise Zielgruppensegmente, Verhaltensweisen sowie Einstellungen der Konsumenten heraus, auf deren Basis die Entscheidungen des Systems signifikant bessere Ergebnisse erzielen.

7. Respektieren Sie Ihre Kunden

Konsumentenorientiertes Marketing bedeutet, den Konsumenten respektvoll zu begegnen. Eine Nachricht kann zu präzise sein, so dass der Konsument sich verfolgt fühlt oder aber zu aggressiv, weil die Frequenz der Ansprache zu hoch ist. Hier gilt es zu lernen, die richtige Dosis an Nachrichten zu finden und so ein angenehmer Gesprächspartner für den Kunden zu sein.

8. Nehmen Sie sich Zeit

Der Aufbau von programmatischen Know-How ist komplex und braucht Zeit. Nehmen Sie sich diese und hinterfragen Sie alles, um das System aufzusetzen und auch ständig zu optimieren. Es wird sich mittel- und langfristig auf die Effizienz Ihrer Kampagnen positiv auswirken.

Gerne beraten wir Sie ausführlich.

Kontakt:
Stephanie Bolliger | MediaCom
Head of Online Strategy
stephanie.bolliger@mediacom.com
Office: +41 44 567 47 47

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